当挪威队淘汰巴西队后，看台上，挪威球迷完成维京划船庆祝仪式，震耳欲聋的助威声浪中，王老吉的广告也迅速火爆全球。

　　半个月前，挪威头号球星哈兰德在Instagram发布了一段视频，用略带北欧口音的中文说出大家好，我是王老吉全球代言人，瞬间引爆中文互联网。

　　这条代言官宣的时机选在世界杯开赛前夕，恰好踩中全球50亿观众的注意力峰值。哈兰德用中文念出那句中国消费者再熟悉不过的口号怕上火，喝王老吉，连同改编自球迷应援歌的广告曲，在各大平台上被反复二创传播，截至目前全网播放量已超过数十亿次。

　　白云山的主营业务由四大板块构成：医药制造、医药流通、天然饮品（王老吉为主）和医疗健康服务。白云山一度把王老吉品牌授权给加多宝，2012年开始自己生产红罐王老吉，2013年大规模推广红罐王老吉品牌。

　　其实，最近两年，在新老饮品的激烈竞争下，王老吉的日子并没有那么红火。一同晋级八强的法国队，姆巴佩正在代言东鹏“补水啦”。

　　白云山2025年实现营业收入87.86亿元，相比2024年的87.63亿元微增0.25%；主营业务利润从2024年的37.42亿元攀升至39.46亿元，净利润从11.04亿元增长至12.02亿元，同比增幅约8.9%。虽然营收增速几乎为零，但利润端明显改善，说明王老吉在2025年更加注重运营效率和成本管控。

　　这一利润改善来之不易。2024年王老吉大健康公司的营收从2023年的100.13亿元骤降至87.64亿元，一年间萎缩了12.49亿元，跌幅达12.47%，净利润也从14.6亿元跌至11.04亿元，蒸发超过3.5亿元。2025年虽然营收未能收复百亿关口，但利润止跌回升，意味着内部降本增效和产品结构调整正在发挥作用。白云山在年报中将其归功于优化产品结构、提升渠道效率、控制费用支出等管理举措。

　　需要看到的是，在整个饮料行业加速内卷的大背景下，凉茶品类面临的压力是全方位的。凉茶市场增速从2012年的16.7%一路下滑至2018年的负增长，2023年虽短暂回升至约550亿元规模，但后续增长乏力。

　　无糖茶、气泡水、椰子水等新品类对传统凉茶构成了显著替代效应。尼尔森IQ的报告指出，凉茶在即饮茶市场的份额持续被侵蚀，消费者对去火这一功能标签的依赖度也在下降。

　　在这个大趋势下，王老吉的百亿大单品被压缩到87亿规模，与其说是管理不善，不如说是品类周期使然。

　　2019年王老吉大健康公司营收102.97亿元，2020年因疫情冲击骤降至68.62亿元，随后在2021至2023年分别为97.29亿、93.49亿和100.13亿元。这组数据的核心特征是低位震荡，百亿营收成为一个难以稳固占领的关口。

　　与之形成对照的是，加多宝集团总裁李春林在内部年会上透露，集团连续六年实现大幅盈利，保持了高质量发展态势。

　　本来就有恩怨的两大凉茶品牌的竞争格局，正在从王老吉一家独大转向相对均衡。

　　其一是国际化品牌WALOVI的加速推进，其二是与沙特艾杜克国际控股签署贸易合作协议，进入中东市场。这两步棋的核心逻辑是一致的：在国内凉茶市场进入存量博弈的阶段，主动将增长空间延伸到海外，用全球化的增量对冲国内竞争的存量挤压。

　　此次签约哈兰德为WALOVI全球品牌代言人，正是王老吉国际化战略中最具标志性的一步。据市场估算，顶级球星的全球代言费通常在千万美元级别，对于王老吉大健康公司12亿元的年净利润而言，是一次投入不小但回报预期清晰的战略支出。足球是全球最受欢迎的运动，世界杯是曝光量最大的赛事，而哈兰德是当前最具话题度的前锋之一。王老吉赌的不仅仅是世界杯一个月的流量峰值，更是WALOVI品牌在全球年轻人心中建立认知的长期价值。

　　从财务角度看，代言费在成本端的直接影响是有限的。王老吉大健康公司2025年的主营业务利润为39.46亿元，即使是数千万级的代言支出，占比也不会超过几个百分点。更重要的是，这笔投入在会计上属于品牌建设支出，短期内不会对当期利润形成重大挤压。

　　真正回报的评估需要拉长到三至五年的维度来衡量，如果WALOVI因此打开海外市场增量，那么这笔代言费将成为王老吉全球化进程中性价比最高的一笔投资。

　　在2026年美加墨世界杯的商业版图上，中国企业以各种方式切入这场全球最大的流量盛宴。蒙牛连续三届成为世界杯全球官方赞助商，海信连续三届成为赛事赞助商并提供VAR显示技术支持，联想首次跻身国际足联最高级别合作伙伴序列。

　　在场外，伊利签约五支国家队，瑞幸签约葡萄牙和西班牙队，库迪咖啡签约阿根廷队并成为官方授权产品零售商，东鹏饮料签约法国球星姆巴佩，追觅科技签约C罗。

　　这些投入的背后，有一个共同的财务逻辑：在国内市场增长见顶的背景下，中国企业需要通过世界杯这样的超级节点来完成品牌全球化。

　　海信提供了一个可量化的参照，自2016年首次赞助欧洲杯以来，其海外品牌知名度和海外收入规模均实现数倍级跃升。

　　世界杯赞助费在财务报表中属于经营费用或品牌建设支出，虽然对企业短期利润形成一定压力，但与海外收入增长形成的长期回报相比，这笔账通常是算得过来的。

　　母公司一年营收87亿人民币，给哈兰德代言至少几千万欧，换算和成人民币就是几亿

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